25 años de publicidad y comunicación corporativa (y cómo no morir en el intento)

25 años de publicidad y comunicación corporativa

(Y cómo no morir en el intento)

 

 

Estamos con Alfonso Ortiz Remacha, socio fundador y director de arte de OR Comunicación

¿Cómo valora el momento actual de la publicidad, el diseño de identidad visual y la comunicación corporativa en Aragón?

Nos encontramos en una época de transición importante en la que tenemos que tener cuidado para que no se nos escape de las manos. Tras el boom del diseño de los 90, treinta años después de que todo el mundo quería ser diseñador gráfico, se está pasando de la pura forma a un enfoque centrado en la estrategia y la comunicación global. Se ha olvidado la idea romántica del diseñador autosuficiente y se está apostando por el trabajo en equipo. Hay mucho por hacer todavía. Quizá se está haciendo demasiado enfoque en la transformación digital y se está olvidando lo tradicional. Hay una frase en inglés sobre marketing: Break and click, ladrillo y hacer clic, es decir fortalecer lo digital y la presencia activa en las redes sociales, pero sin olvidar la tienda clásica en la que el marketing en el punto de venta aún tiene mucho que ofrecer en cuanto a experiencia de compra.

Estas mismas nuevas tecnologías han permitido gestionar internamente en algunas empresas, pequeñas piezas de comunicación y diseño. La capacidad de utilizar con facilidad tipografías e imágenes por personas sin cultura gráfica ni de comunicación han supuesto una invasión de material de bajísima calidad, pero el buen diseño siempre estará ahí. Somos herederos de una época, que espero que no vuelva, en la que se han cometido excesos, probablemente algunas instituciones encargaron cosas innecesarias. Llegó a frivolizarse sobre el diseño gráfico y la comunicación, se habló de diseño de identidad visual corporativa sin una cultura, sin un bagaje necesario detrás y se acabó a considerar a los diseñadores gráficos como poco menos de advenedizos oportunistas, vendedores de aire enlatado. El problema es que hubo muchos sectores de la industria y la administración que no tuvieron claro cual era el papel del diseño y tomaron por el todo lo más cosmético del oficio de diseñar. Hay cierto peligro en volver a eso.

Estaba hablando de herencias, pues bien, la crisis de las agencias de publicidad causada por el deterioro en sus remuneraciones y la constante guerra de precios de los medios escritos y audiovisuales tuvieron consecuencias irreversibles. Las tarifas se rompieron y todo se transformo en negociable, los comerciales de los medios trataron directamente con los anunciantes pasando de las agencias, fabricando en numerosas ocasiones mensajes vacíos de producto, de objetivos y equivocados de consumidor. Al perder protagonismo y respeto las agencias perdieron rentabilidad, descuentos y rápeles y muchas agencias desaparecieron. El darwinismo económico creo engendros y mutaciones como agencias de azafatas diseñadoras de páginas web, empresas organizadoras de eventos que hacían logotipos o reprografías que ofrecían servicios de marketing. Muchos falsos diseñadores que no siguieron una carrera profesional honesta consideraron que haciendo la forma por la forma era suficiente. En general se intentaba que el diseño fuera algo “bonito” y nuestra profesión no es estética sino estratégica. Sin hablar de los concursos públicos y privados que son auténticas subastas, con una falta absoluta de remuneración que cubra al menos una parte simbólica de los gastos de presentación del proyecto de la agencia.

Mientras que los niveles de saturación publicitaria se han hecho insoportables para el espectador, que ha empezado a odiar los anuncios, las agencias de publicidad hemos ido recuperando el control de las actividades bellow the line, avanzando hacia el marketing percepcional y el branding para posicionar las empresas y sus productos. Las agencias y las empresas de comunicación corporativa estamos empezando a recuperar el estatus de socios estratégicos de los clientes, el poder de prescripción y nuestra influencia creativa en la planificación de medios. Pero ni solo agencia ni solo publicidad. La empresa actual demanda mucho más del mundo de la Comunicación. Debemos reposicionarnos como proveedoras de servicios generales de comunicación en todas las áreas de marketing mix y volver a enseñar a nuestros clientes el valor de la creatividad. Creatividad en la estrategia, creatividad en los medios y creatividad en la creatividad. Sin creatividad no hay notoriedad y sin notoriedad no hay ventas que son el auténtico triunfo de las ideas. La publicidad, la comunicación corporativa es la base del desarrollo de las marcas, que a su vez son la garantía de futuro de las empresas y por lo tanto de la base también del desarrollo económico de cualquier país.

OR nació en 1994. Sobrevivir física y emocionalmente a estos últimos años de crisis apabullante donde los gobiernos central y regional anularon cualquier impulso económico y eligieron el austericidio ya es un triunfo.

 

¿Qué requisitos tiene que cumplir una empresa de comunicación corporativa para ser líder en su sector?

Si ser líder significa facturar y para ello si el cliente dice verde pues se trata de hacer verde está claro que esto no va con nosotros. Una empresa como OR tiene una carga cultural e intelectual muy fuerte, cuando digo cultural quiero decir cultura actual e intelectual quiero decir investigar, arriesgar, estar al día.

 

¿Existe un momento clave dentro del proceso creativo que sea capaz de tambalear o coronar un trabajo?

El momento clave es la definición del problema. Hay que analizar la empresa y su entorno, buscar ventajas competitivas, investigar. Cuanto más se entienda la finalidad de la acción de comunicación más te identificas con el trabajo a desarrollar, más interesante te parece y probablemente el resultado será mejor. Importantísimo hacer un buen briefing, un documento con la mayor cantidad de información necesaria del cliente para facilitar el desarrollo y el buen fin del trabajo. En el caso del desarrollo una identidad visual corporativa es fundamental. Hay que ir de la mano del cliente en el desarrollo del trabajo de diseño. Es cierto que la democracia en el sentido de hacer un test de concepto con las personas equivocadas es peligrosa porque puede dar al traste el desarrollo final del trabajo, por eso no hay que parar de argumentar.

 

¿Se nota la huella de OR en sus trabajos?

El estilo y la estrategia. Frente a un problema de comunicación hay diferentes soluciones y el creativo siempre está transmitiendo algo suyo en la manera de utilizar las herramientas de la metodología, en lo que persigue el cliente e investigar su público final. El papel del cliente por una apuesta arriesgada es fundamental. También hay clientes con los que interesa muy poco trabajar. No emocionan y dictan sus gustos personales.

 

¿Después de estos 25 años qué ha quedado?

Ha quedado un sistema de trabajo. Ofrecer la garantía del diseño corporativo que viene siempre avalado por un exhaustivo estudio de mercado. Diseño sin riesgos. Y lo repito, es muy importante que por encima de todo esté la personalidad del cliente. Nuestra preocupación prioritaria es la de fortalecer los activos de imagen e identidad de los productos de nuestros clientes.

 

¿Qué cambios va a haber en la comunicación corporativa?

Marketing de contenidos, búsquedas en google, posicionamiento SEO y muchas otras novedades que vendrán en seguida no podrán avanzar si no significan una mejor proyección de la marca, sus productos o servicios. Al final la clave es el cliente, que es el mejor embajador de la marca.

El diseño de imagen corporativa y la comunicación siguen teniendo una metodología, aunque los instrumentos sean diferentes. El cambio que se puede vaticinar es el que asegura que los procesos más mecánicos los podrá hacer la inteligencia artificial y los profesionales nos dedicaremos más a estudiar y desarrollar ideas.

Hubo una época en la que no había más que pinceles, guache y letraset. La composición de plomo pasó a la fotocomposición y ahora es inconcebible hacer un diseño corporativo o una pieza gráfica para publicidad sin ordenador. Estos cambios van a continuar y a acelerarse exponencialmente ofreciendo excitantes retos como los hologramas. Pero hay que saber hacer esa comunicación global. La informática anula el factor tiempo en los procesos, pero a veces el lenguaje informático es en realidad un vestido tecnológico que esconde y disimula la falta de concepto, de criterio o habilidad.

 

¿Qué destacarías desde los inicios hasta hoy?

Destacaría ante todo la suerte que tuve al conocer a Lourdes Buñuales que se incorporó a OR al año de la creación de la empresa a la que considero como socia. De los mejores proyectos resaltaría los trabajos de imagen corporativa de varios mercados municipales en Andalucía y la externalización como gabinete de comunicación de importantes empresas aragonesas.

D.C.O.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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